La Logica del Brand

Uno dei tre pilastri di un Brand. Il primo in ordine temporale, detta il Nome e disegna il Marchio. L’ultimo ad essere percepito, passando sotto traccia, come moltissimi processi strategici.

Esistono diverse filosofie riguardo il Brading, giustamente, a mio avviso. Costruire un Brand è un processo si ben organizzato, tuttavia estremamente fluido e questa particolarità lascia spazio a tantissime interpretazioni, dalla più cinica a quella aurea, olistica. Tutte concordano su una cosa: un Brand deve avere una differenza. Esistono diversi modelli comunicativi capaci di renderla tangibile.

Per fare alcuni esempi di spessore: Simon Sinek e il Golden Circle (Start with why); Seth Godin e La Mucca viola; Al Ries e Jack Trout con il Brand Positioning; vision, mission e valori; anche alcune tecniche “lean”, quelle utilizzate dalle start up, sono state reinterpretate ed utilizzate nello sviluppo di un Brand; c’è chi sta lavorando per creare un’intelligenza artificiale che possa curare la comunicazione delle aziende, creando marchio e materiale di vario genere.

Personalmente non credo che un programma potrà mai compiere un lavoro così umano come il Branding, che è basato sulle emozioni, sulle percezioni. Tuttavia ogni approccio citato è una soluzione diversa allo stesso problema: distinguersi o estinguersi. Potrò sembrare esagerato ma credo che questa sia la realtà.

Venderesti lo stesso prodotto di un altro, nella stessa zona quindi potenzialmente alle stesse persone? Cosa può portare un cliente a scegliere te invece del tuo competitor? A parità di prodotto, a parità di servizio, sicuramente il fattore decisivo sarà il prezzo. Ma entrambi potete giocare al ribasso. Entrambi ci perdereste. Questa è chiamata la guerra del prezzo, ed è una morte lenta e dolorosa, un lento dissanguarsi.

Creare il tuo Brand è la soluzione migliore a lungo termine, nessuno avrà mai i tuoi prodotti o il tuo servizio, potranno imitarlo (nei termini di legge) ma mai copiarlo del tutto. Ma devi avere una differenza che i tuoi potenziali clienti considerano di valore, tanto da voler acquistare da te nonostante prezzi più bassi della concorrenza per prodotti simili. Hai bisogno di una Logica per il tuo Brand.

Come già visto esistono diversi approcci, tutti concordano sul focalizzarsi su una nicchia di mercato, piuttosto che su tutto. So che ti sembrerà strano sentirti consigliare di limitare il raggio d'azione della tua realtà, che equivale a dire limitare le entrate, ma in realtà non è proprio così. Esistono delle “regole” nel mondo del marketing, universalmente riconosciute, una di queste dice: “Nel lungo periodo, è sempre una corsa a due”.

In un mercato non c’è spazio per cloni non definiti e, outsider a parte (spinti da grandi investimenti), solitamente sono i primi due Brand a prosperare, gli altri a malapena sopravvivono. Ritagliarti una tua nicchia, lavorare e consolidare quel pubblico sarà la base del tuo Brand.

Ipotizziamo che io sia un fotografo appena uscito dall’accademia e voglia lavorare in proprio. Decido di scrivere un annuncio su un portale online, cosa scrivo?

Sono un fotografo.
Non ho una peculiarità, una specializzazione. Come me ce ne sono migliaia.
Quale è la leva che potrei utilizzare?

Sicuramente potrei restringere il mio raggio d’azione, magari 15 km piuttosto che 50, ma non basta. Posso iniziare concentrandomi su un singolo servizio, che potrebbe essere la food photography. Già così ho più materiale, posso presentarmi come food photographer. In accademia ho imparato anche questo, ci sono degli accorgimenti da prendere, per il resto la gestione delle attrezzature è la stessa.

Sto creando un Personal Brand, di un fotografo, la cui specializzazione è il cibo. Avrò meno persone, in termini di numeri assoluti, che hanno necessità del mio servizio, probabilmente lavorerò solo con i ristoranti e gli chef, le accademie di cucina, ma paradossalmente avrò un numero maggiore di richieste per il semplice fatto che ci saranno meno competitor.

Se scendessi ancora più in profondità, magari focalizzandomi esclusivamente sulla carne alla brace, potrei non avere competitor ma rischio di aver “conquistato” una nicchia non sostenibile, un ristorante difficilmente chiamerà un fotografo per la pasta ed uno per la carne. Potrei però focalizzarmi sui ristoranti giapponesi.

Come dicevo prima è tutto molto fluido ma logico.

Perché un potenziale cliente dovrebbe acquistare da te? Quale è la tua idea differenziante?

Sei uno specialista? Hai una forte tradizione sulle spalle? Hai dei brevetti? In cosa dovrà essere identificata il tuo Brand? Nel tuo marchio? In un prodotto? In una filosofia? Dal packaging? Da un colore? Quale è il tuo punto forte?

La via per definirlo è il posizionamento, la logica del tuo Brand.

Per definire un posizionamento valido, come per ogni cosa, si parte dalle informazioni.
Il Brand non è un imposizione per i tuoi potenziali clienti, perché come abbiamo visto il Brand non è quello che diciamo noi, ma quello che gli altri dicono. Quindi nemmeno la Logica deve esserlo, soprattutto all’inizio, soprattutto se non abbiamo avuto riscontri di nessun genere, dobbiamo essere abbastanza flessibili.

Non sto dicendo di farsi trasportare dal vento, ma ci sono sempre dei margini di manovra. La Ferrero ha magistralmente modificato il posizionamento della Nutella, negli anni 60 riuscendo a farsi percepire come “gusto quotidiano” invece che “per le occasioni importanti” e questo ha aumentato i momenti della giornata in cui consumarla, di conseguenza le vendite.