Naming

La fase di Naming, successiva alla Logica, è un pilastro del Branding.

Ricordiamo infatti che un Brand si erge su tre pilastri fondamentali che si dividono il carico comunicativo: il posizionamento (La Logica del Brand), il comparto verbale (il Nome in primis) e quello visivo (il Marchio, la declinazione visiva della Logica).

Cosa il Brand vuole essere, cosa dice e cosa fa vedere.

Esistono diverse tipologie di nomi:

  Allitterati

Facilità di pronuncia e sonorità aiutano la memorabilità. Coca-Cola, Coco-Pops, TikTok.

  Neologismi

Di fatto una parola inventata, creata dall’unione di una o più parole o dalla riproduzione di un suono, punta senza dubbio sulla brevità (quando si legge qualcosa che non si conosce è più facile ricordarla se corta). Kodak, Zalando, Spotify.

  Evocativi

Devono rimandare ad un preciso insieme di valori. Un nome evocativo mette al primo posto la comunicazione, il significato. Amazon, Dior, Tesla.

  Associativi

Simili per carico comunicativo a quelli evocativi, sono tuttavia più legati all’ambito di pertinenza e meno interpretativi, sono più chiari e diretti ma anche più stringenti. Un nome può essere associato ad una persona, un oggetto o un luogo. Ma anche ad un’azione, un colore o un profumo. Armani, Elica, Perlana.

  Acronimi

Esiste un’altra tipologia di nomi, gli acronimi, che ad oggi mi sento di sconsigliare fortemente. Un acronimo è un imposizione: che lo legge non ha un’immagine mentale pronta da associarvi, deve crearla da zero e questo non aiuta ad essere memorabili. Nonostante ci siano diversi casi di acronimi molto riconosciuti, queste brand sono nate e cresciute in tempi non sospetti e il loro nome non viene neanche più percepito come acronimo. Un esempio è FIAT: Fabbrica Italiana Automobili Torino. Solo gli appassionati lo usano.

Non è importante tanto classificare un nome (TikTok è sia allitterato che neologismo), quanto più che questo sia coerente con l’immagine mentale che vogliamo costruire, deve rafforzare e ed essere rafforzato dalla Logica e dal Marchio. Il nome che sceglierai non può e non deve dire tutto ma porre l’attenzione su un aspetto specifico, è uno dei pezzi del puzzle.

Passaggio fondamentale nel processo di Naming è la ricerca di anteriorità: come per il Marchio, il Nome che sceglierai dovrà essere libero, almeno nella tua categoria merceologica, e l’unico modo per esserne certi prima di spendere denaro in registrazione o peggio promozione (si rischiano querele), è controllare attraverso i canali ufficiali come EUIPO o TMview.

Inoltre è bene ricordare che il nome va progettato sulla base di quella che è la crescita ed espansione aziendale programmata, nonché l’architettura dell’azienda: Amazon ha iniziato vendendo libri ma sapeva che avrebbe aggiunto articoli diversi, sarebbe stato castrante utilizzare un nome associativo esclusivamente sui libri. Vinavil al contrario commercializza solo la sua colla (polivinilacetato o colla bianca).

A differenza di altri processi il Naming risulta più insidioso, le lettere sono più vincolanti dei pensieri o delle forme, delle immagini. Posso scrivere “mela” in un solo modo ma posso rappresentarla in infiniti.

Giorno dopo giorno esistono sempre meno nomi liberi, quando ne trovi uno che può fare al caso tuo non avere paura ad investire 30$ per bloccare il dominio, ma non essere neanche precipitoso, non sempre è buona la prima.

Se dovessi arrivare ad averne più di uno non scegliere in base ai tuoi gusti personali, trova dei tester in target e chiedi dei feed, prendi nota delle obiezioni sempre tenendo in considerazione il contesto, chi te lo ha detto e in che momento, lascia poi decantare il tutto per un giorno o due, metabolizza le tue conclusioni e fai la tua scelta senza guardarti indietro.